El accidente del Costa Concordia representa una tragedia de grandes proporciones, pero la manera accidentada como fue manejada por los medios de comunicación social y la política poco acertada que ha tenido la propia empresa ha llamado mucho la atención.
Fernando Rosales, Profesor Diplomado en Gerencia en Social Media en el CIAP-UCAB del Módulo de Community Manager Online, estuvo conversando con nosotros sobre el manejo de una crisis y la reputación de una marca en las redes sociales.
Comenzó diciendo Fernando que es un tema interesantísimo y como tal tiene un área de investigación y manejo como es la gestión de las crisis online.
En esta era digital, donde todos somos generadoras de contenido, dado el acceso que tenemos a fotos, blogs, posibilidad de generar videos, audios en tiempo real y mucho más, las compañías deben estar muy preparadas y organizadas para asumir efectivamente cualquier crisis, sobre todo, si se están manejando servicios o procesos que impliquen un riesgo elevado.
Fernando nos explicó que en casos como el de Costa Concordia, la compañía debe tener un plan estructurado para poder responder a las víctimas y los medios de información que van a ser los principales entes en generar información.
En toda compañía, en una gestión de riesgos, primero se tiene que hacer un análisis de riesgos: cuáles son y cómo se enfrentarían. Se genera un plan donde para cada vicisitud se explica qué tipos de estímulos o comunicaciones se van a generar con sus tiempos de respuestas y notas en los diversos canales.
Lo más importante en cualquier caso es crear diferenciación en la información; lo que es una información para los medios y una información para los afectados y/o los familiares.
Dentro del manejo de crisis en social media se tienen 10 puntos que son importantes para afrontar de una mejor manera una crisis y manejarla en las redes sociales.
1. Tener una velocidad de respuesta rápida, que según los expertos debe estar dentro de las 12 horas. Pasadas 24 horas se generan matrices de opinión comunicacionales que van a afectar. Por eso hay que moverse a velocidad de la luz.
2. Generar respuestas 24/7, tener un blog o página que permita dar información a modo de bitácora que permita dar noticias y adicionalmente tener un sitio de preguntas y respuestas.
3. Si se maneja twitter se deben monitorear muy bien tanto los comentarios como las respuestas. Las redes sociales deben ser tu aliado para evitar generar tending topics negativos que vayan a afectar la marca. Saber responder como lado oficial.
4. Tratar de no borrar los comentarios negativos en momentos de crisis pues se puede generar una avalancha de parte de las personas que se quejen por haber tenido su comentario eliminado. Los usuarios están siempre atentos a cualquier cambio en la comunicación o en la línea editorial de cualquier persona, compañía o marca.
5. Tener entrenado a la gente y al equipo en el manejo de una crisis. Apple ha llegado al punto de tener a todo sus vendedores para atender a clientes que vengan con quejas y saber cómo manejarlo. Todas las empresas tienen empleados que tienen Twitter, Facebook o en Youtube; es importante que exista un protocolo para manejar cualquier tipo de información especialmente en momentos de crisis, ya que puede perjudicar la imagen de la marca si se cuela algún tipo de información de un empleado a un periodista.
6. Pedir disculpas cuando es apropiado. Saberse manejar cuando se tenga un problema y no “mutear”, lo cual significa seguir hablando de otros tópicos y no resolver el que está generando el problema.
7. Generar hiper-transparencia en el manejo de la crisis a través de un micro-blog y generar hora a hora una bitácora. La transparencia es clave.
8. Estar alerta ante cualquier crisis y tener un plan de acción rápido. Es clave tratar de neutralizar cualquier comentario. Es importante ser el primero en hablar y generar rueda de prensa o noticias en los medios digitales que se tenga.
9. No generar polémicas a nivel de blogueros grandes o medios de opinión. Es necesario generar soluciones.
10. Escuchar y generar “engagement” o acción, y recrear y construir mayor reputación. Los comentarios negativos que se hayan generado en momentos de silencio deben ser atacados y manejados en pro de la marca.
La relevancia de los canales sociales corporativos es clave en el manejo de cualquier crisis. Como marca o empresa, ante una crisis se deben generar los mismos estímulos en diferentes idiomas porque se va a tener diversas audiencias atentas a cualquier comentario. . Se debe estar alineado en los canales corporativos. Desde el punto de vista del sentimentalismo existen muchas herramientas asociadas a medir los comentarios positivos o negativos y las compañías que manejan las redes sociales deben aprovecharlas para poder generar acciones que permitan mejorar la imagen posteriormente. Son crisis que no solo van a afectar a la marca involucrada sino a todas las marcas similares.
Burson-Marsteller, compañía de asesoría, a partir del 24 de Enero, se ha encargado de las redes sociales del Costa Concordia, mejorando el manejo de los mensajes emitidos a propósito del trágico accidente de este crucero.
